Bitte deaktivieren Sie Ihren Ad-Blocker

Für die Finanzierung unseres journalistischen Angebots sind wir auf die Anzeigen unserer Werbepartner angewiesen.

Klicken Sie oben rechts in Ihren Browser auf den Button Ihres Ad-Blockers und deaktivieren Sie die Werbeblockierung für . Danach können Sie gratis weiterlesen.

Lesen Sie wie gewohnt mit aktiviertem Ad-Blocker auf
  • Jetzt für nur 0,99€ im ersten Monat testen
  • Unbegrenzter Zugang zu allen Berichten und Exklusiv-Artikeln
  • Lesen Sie nahezu werbefrei mit aktiviertem Ad-Blocker
  • Jederzeit kündbar

Sie haben das Produkt bereits gekauft und sehen dieses Banner trotzdem? Bitte aktualisieren Sie die Seite oder loggen sich aus und wieder ein.


Nicht jeder reagiert gleich

„Inflationshysterie“: Marktpsychologe erklärt, wie unterschiedlich wir auf die Preisanstiege reagieren

Der Preis spielt wieder eine größere Rolle - allerdings nicht für jeden, wie Marktpsychologe Dirk Ziems erklärt.
+
Der Preis spielt wieder eine größere Rolle - allerdings nicht für jeden, wie Marktpsychologe Dirk Ziems erklärt.
  • VonSebastian Horsch
    schließen

Marktpsychologe Dirk Ziems erklärt, warum nicht jeder Mensch gleich auf die hohe Inflation reagiert.

München – Mit Corona hat es begonnen, der Ukraine-Krieg hat die Situation verschärft. Weil es der Industrie an Rohstoffen und Teilen mangelt, wird das Leben immer teurer. Die Inflation lag im Mai bei 7,9 Prozent. Der Verfall der Kaufkraft verändert auch das Verhalten der Menschen – auf unterschiedliche Weise. Dirk Ziems, selbst Psychologe, betreibt mit seiner Firma „concept m“ tiefenpsychologische Marktforschung. Im Interview erklärt er, welche Inflationstypen es gibt – und wovon es abhängt, welcher man selber ist.

Herr Ziems, wir haben in Deutschland plötzlich wieder eine starke Inflation. Was macht das mit uns?

Dirk Ziems: Es verunsichert uns stark. Nicht umsonst spricht man auch vom „Gespenst der Inflation“. Dieses Gespenst ist ungreifbar und für den Einzelnen nicht beeinflussbar. Wir wissen, dass es etwas mit dem Krieg in der Ukraine zu tun hat, wir hören etwas von Zinspolitik, Lieferketten und Vorprodukten – sind dem, was sich da zusammenbraut, aber ohnmächtig ausgeliefert. Und uns allen fehlt die Erfahrung, damit umzugehen.

Es gab doch früher schon höhere Inflationsraten.

Dirk Ziems: Ja, aber es ist 50 Jahre her, dass unsere Kaufkraft in vergleichbarer Größenordnung angegriffen wurde. Und wir alle wissen ja nicht, wie sich das weiter auswächst. Beruhigt sich das? Oder steigert es sich sogar zu einer Hyperinflation? Als Marktforscher haben wir viele Kunden, die genau das befürchten – dass das ganz dicke Ende erst noch kommt. Diese Unsicherheit kann sich steigern bis in ein Gefühl von großer Zukunftsangst nach dem Motto: „Die fetten Jahre sind vorbei.“

Trifft das die Realität? 

Dirk Ziems: Das kommt drauf an. Es gibt sicher auch jetzt schon Menschen, die durch die Inflation in eine gewisse Not geraten – also wirklich schlechtergestellt sind. Insgesamt dürften das höchstens 20 Prozent der Bevölkerung sein. Denken Sie zum Beispiel an eine alleinerziehende Verkäuferin, die jetzt auch noch die Gas-Nachzahlung stemmen muss und regelmäßig ein Minus auf dem Bankkonto sieht. Da wird der Einkauf zum Kampf, bei dem man wirklich jeden Euro umdrehen muss. Aber auch junge Familien mit hohen Mieten oder Häuslebauer bekommen das schon zu spüren. Insgesamt ist die stabile Mittelschicht aktuell aber noch nicht so stark gebeutelt. Das ist jedenfalls unser Eindruck aus den Gesprächen, die wir geführt haben.

Die aktuelle Inflationsrate: Veränderung gegenüber dem Vorjahresmonat in Prozent.

Sie haben vier verschiedene Kategorien – „Inflationstypen“ – ausgemacht.

Dirk Ziems: Genau. Die Menschen erleben die Inflation sehr unterschiedlich. Dass es tatsächliche Inflationsnot gibt, habe ich schon angesprochen. Am wenigsten betroffen ist hingegen die Gruppe der Inflationsresilienten, die derzeit noch immer 20 bis 30 Prozent der Bevölkerung ausmachen dürfte. Das sind meist gut verdienende, oft kinderlose Haushalte. Sie wollen sich das Einkaufserlebnis nicht vermiesen lassen und lassen die Sorge vor der Inflation gar nicht erst an sich rankommen. Sie verweisen beispielsweise darauf, dass die Lebensmittel in Deutschland ja ohnehin viel zu billig waren – insbesondere beim Fleisch. Und in der Corona-Zeit haben diese Haushalte oft viel in ihr Zuhause investiert. Den neuen Fernseher oder das neue Sofa hat man sich also gerade erst gekauft. Da erscheint das alles bisher sehr verkraftbar. Andere verfallen hingegen in eine regelrechte Inflationshysterie.

Inflationshysterie?

Dirk Ziems: Ja. Jede entdeckte Preissteigerung wird dann als Beleg für die grassierende Inflation genommen. Im Geiste sieht man sich schon in einem ausweglosen Verarmungsszenario. Die Verknappung und Verteuerung sind aus dieser Sicht gewissermaßen Vorboten des Untergangs. Erstaunlicherweise zeigen die meisten Konsumenten, die in diese Inflationshysterie verfallen, aber gar kein konsistent konsequentes Sparverhalten, sondern steigern sich eher in eine Opfer-Stimmung hinein.

Und die vierte Kategorie?

Dirk Ziems: Die versucht, die Situation moderierend auszusteuern. Sie schichtet um, ersetzt zum Teil Markenprodukte durch Eigenmarken, oder kauft häufiger beim Discounter ein als früher. Dieser rationale Umgang – wir bezeichnen ihn als Inflationsmanagement – wirkt beruhigend.

Wie verändert die Inflation die Art einzukaufen?

Dirk Ziems: Sie bringt uns dazu, Dinge zu hinterfragen. Braucht man eigentlich diese Warenfluten? Manche Supermärkte bieten 20.000 Artikel an. Wir erleben, dass das Pendel wieder in Richtung Discounter zurückschlägt. Weil Aldi, Lidl, Penny oder Netto Konsumenten das Gefühl vermitteln, dass sie vor allem bei Lebensmitteln anbieten, was man wirklich braucht. Und es sind eben gerade die sogenannten Basisprodukte wie Butter, bei denen wir Preissteigerungen schnell als dramatisch wahrnehmen. Denn da wird einem symbolisch im wahrsten Sinne des Wortes die Butter vom Brot genommen. Das haut psychologisch rein.

Bei anderen Produkten akzeptieren wir das eher? 

Dirk Ziems: Bei Verwöhnprodukten wie einer besonderen Eiscreme ist die Toleranzschwelle höher. Wenn die teurer wird, können wir damit leichter umgehen. Wir kaufen sie und sagen uns: Dann leiste ich mir das in Zukunft eben etwas seltener. Und da wollen wir dann auch nicht auf unser Markenprodukt verzichten.

Was ist mit dem Boom bei Bio-Produkten?

Dirk Ziems: Da erwarte ich schon einen kleinen Rückschlag. Es war etwa beim Fleisch ja schon zuvor so, dass viel mehr Menschen behaupteten, Bio einzukaufen, als es tatsächlich der Fall war. Dieses Phänomen könnte sich verstärken. Trotzdem ist der Bio-Trend so weit im Mainstream angekommen, dass er sich mittelfristig halten wird. Und wer jetzt schon Bio-Eier kauft, wird nun nicht zu Käfighaltung zurückkehren. Den Bio-Trend noch weiter auszuweiten, dürfte in nächster Zeit aber eher schwerfallen.

Bei so viel Psychologie: Ist unsere Inflationswahrnehmung irrational?

Dirk Ziems: In Teilen sicher. Dass Sonnenblumenöl auf einmal so viel teurer wurde, löste bei manchen Menschen die Assoziation aus, bald nicht mehr kochen zu können. Dass man das leicht durch ein anderes Öl ersetzen kann, spielte kaum eine Rolle. In den Medien werden solche Paniksignale dann gerne aufgegriffen, weil das natürlich für guten Gesprächsstoff sorgt. Wenn dann noch in der Werbung von Discountern mit dramatischer Musik vor dem „Preishammer“ gewarnt wird, um gleich darauf den eigenen „Tiefpreis“ anzupreisen, wird eine Krisenstimmung angefeuert. Mit realen Sparzwängen hat es aber für die meisten noch wenig zu tun.

Lohnt sich diese Werbung für Discounter?

Dirk Ziems: Punktuell schon. Insgesamt sind Billigpreis-Schlachten und Ausverkaufsstimmung für den Handel aber eher von Nachteil, weil sie negativ auf die Konsumstimmung abfärben und obendrein Marken beschädigen. Deshalb gibt es auch Discounter, die jetzt gerade eine deutlich entspanntere Kommunikation fahren, aber die gleichen Aktionspreise anbieten.

Werden wir uns an die Inflation gewöhnen?

Dirk Ziems: Wenn sich die Preise langsam stabilisieren, wird es einen Gewöhnungseffekt geben. Wenn die Inflationsdynamik weiter angefacht wird, wird uns das Thema noch länger beschäftigen. Über die Inflation hinaus ist aber jetzt schon zu spüren, dass sich gerade vieles verändert.

Was meinen Sie?

Dirk Ziems: Die Inflationserfahrung ist für viele genauso ein erstes Mal wie die eines nahen, bedrohlichen Krieges oder die Pandemie. Die Gesamtstimmung hat sich dadurch sehr stark verändert. Auch psychologisch erleben wir da gerade eine Zeitenwende. Wir kommen ja aus Jahrzehnten eines Stabilitätserlebens. Es gab zwar immer wieder mal eine Krise, aber es war klar, dass man danach wieder zum Normalzustand zurückkehrt.

Diesmal nicht?

Dirk Ziems: Ich glaube, in diesem Jahrzehnt werden wir eher das Gefühl einer andauernden Krisenanfälligkeit erleben. Wir werden uns weniger in falsche Sicherheiten einlullen lassen, sondern immer ein Stück weit auf der Hut sein. Gemeinsinn wird wichtiger, Überfluss unwichtiger. Immer besonders sein, immer neue Styles, das Kreisen um sich selbst – das sind die Themen der Zeit vor Corona. Künftig werden Familie, Freunde und gesellschaftliche Werte wieder einen höheren Stellenwert erhalten. Und das wird sich auch auf Bereiche wie Mode, Einrichtung oder Tourismus auswirken.