Bitte deaktivieren Sie Ihren Ad-Blocker

Für die Finanzierung unseres journalistischen Angebots sind wir auf die Anzeigen unserer Werbepartner angewiesen.

Klicken Sie oben rechts in Ihren Browser auf den Button Ihres Ad-Blockers und deaktivieren Sie die Werbeblockierung für . Danach können Sie gratis weiterlesen.

Lesen Sie wie gewohnt mit aktiviertem Ad-Blocker auf
  • Jetzt für nur 0,99€ im ersten Monat testen
  • Unbegrenzter Zugang zu allen Berichten und Exklusiv-Artikeln
  • Lesen Sie nahezu werbefrei mit aktiviertem Ad-Blocker
  • Jederzeit kündbar

Sie haben das Produkt bereits gekauft und sehen dieses Banner trotzdem? Bitte aktualisieren Sie die Seite oder loggen sich aus und wieder ein.


KOMMUNIKATIONS-EXPERTE NICOLAS FINK ÜBER ÖZILS VERSÄUMNISSE, HOENEß’ IMAGE, GÖTZES AKTIVITÄTEN UND MATTHÄUS’ SHITSTORM-FREIE ZEITEN

„Sportler stecken im Teufelskreis Social Media“

München – Mario Götze postet auf Instagram fleißig Bilder, Mats Hummels korrespondiert via „Twitter“ mit den Fans, Mesut Özil entzieht sich allem – Nicolas Fink, Experte für Medien- und Öffentlichkeitsarbeit an der SRH Fernhochschule, beschäftigt sich damit, wie sich die neuen Kommunikationsstrukturen auf die WM-Stars auswirken.

-Herr Fink, skizzieren Sie mal, mit welchen Gesichtspunkten Sie sich dem Fußball in Ihren Studien nähern.

Es geht um Markenmanagement und damit verbunden um Kommunikation von Sportlern. Wir unterscheiden zwischen Markenidentität (Eigenbild) und Image (Fremdbild). Wenn man es schafft, ein stimmiges Image aufzubauen, ist man langfristig gesehen weniger krisenanfällig: Die Debatten um Uli Hoeneß oder auch der Skandal um Frank Ribery sind etwa gar kein Thema mehr. Weil beide ein stimmiges Image aufgebaut haben, sind sie eben weniger krisenanfällig.

-Sie kommen zu dem Schluss, dass die Spieler wieder reifer als früher sind.

Gerade nach dem 0:1 gegen Mexiko haben wir gesehen, dass die deutschen Spieler die Probleme auf den Punkt gebracht haben, ohne Standardphrasen. Nach dem mühsamen Sieg gegen Schweden sagte Toni Kroos ebenfalls klar, nach seinem Fehlpass wie vor dem 0:1 gehe es darum, „die Eier“ zu haben, um so weiterzuspielen. Das exakte Gegenbeispiel ist Philipp Lahm gewesen. Der hätte wohl auch nach einem 10:0 gesagt, man kann sich offensiv weiter steigern und die Defensive stabilisieren. Er hat Standardphrasen auf Abruf parat, in Dauerschleife. Die neue Generation spricht Dinge wieder deutlicher an, wodurch die Fans und Öffentlichkeit sich mehr eingebunden fühlen.

-Woran liegt das?

Da hat ein Gedankenwechsel stattgefunden. Wenn man alles auf den Tisch packt, hat man vielleicht eine Woche Stress. Je länger man Dinge gären lässt, desto länger muss man die Begleitumstände aushalten.

-Da fällt einem Mesut Özil ein, der seit seinem Besuch bei Recep Tayyip Erdogan bis heute eine klare Positionierung verweigert.

Ilkay Gündogan hat seine Sicht klargestellt, Özil wäre besser beraten gewesen, auch darauf einzugehen. Man sieht, wie sehr ihn das alles auch persönlich mitnimmt. Beide haben aktiv für ein Foto posiert, beiden müsste klar sein, dass so ein Bild in Sekunden um die Welt geht. Reiner Tisch wäre besser gewesen. Wenn man einen Fehler macht, sollte man ihn eingestehen. Nur so kann man ja auf Verständnis stoßen.

-Wie groß ist die Veränderung durch die sogenannten neuen Medien?

Lothar Matthäus, Mario Basler, Stefan Effenberg haben nie mit Shitstorm rechnen müssen, wenn sie mal angeeckt sind. Deshalb ist es auch verständlich, dass sich die aktuelle Generation gewisse Verhaltens-, Aussagen- und Gedankenmuster zugelegt hatte, um sich zu schützen. Mario Götze sagte das in einer Dokumentation über ihn ganz klar, er relativiere Dinge meist, statt seine Meinung zu sagen, weil das oft besser ist und er keinem auf die Füße tritt. Man sieht ja auch, wie viele Fußballer ihre Sätze mit „ich glaube“ beginnen. Das ist ein Schutzmechanismus.

-Mit der von Ihnen bereits angesprochenen Dokumentation hat Götze Wasser auf die Mühlen derer geliefert, die sagen, er konzentriere sich auf falsche Dinge.

Ich sehe das differenzierter. Er ist nach wie vor ein junger Sportler, der bereits als Teenager viel aushalten musste. In der Doku konnte er viel davon verarbeiten. Natürlich kann man sich die Frage stellen, ob das Timing perfekt ist. Auch der Werbespot, der aktuell mit ihm läuft, wirkt ja so, als würde er mit der Niederlage, nicht für die WM nominiert worden zu sein, etwas für seine Marke herausholen wollen. Durch den Werbespot wird jedoch deutlich, dass es sich um eine Aktion des Sponsors, des DFB und auch BVB handelt. Somit stellt sich die Frage, wie mächtig der Sponsor ist, der dahintersteckt. Der Zeitpunkt ist unglücklich für den Sportler, aber gewollt vom Sponsor. Es wird spannend, wie Götze in die Saison startet. Bringt er nicht die Leistung, die er verspricht, fliegt ihm die Doku um die Ohren.

-Dass er Bilder vom Besuch der Mailänder Modewoche postet, während seine Kollegen bei der WM in Russland um die Titelverteidigung kämpfen, kann ja auch nicht gerade im Sinne des Erfinders sein.

Gar nichts zu machen und zu schmollen würde ihm auch nichts bringen. Es war wichtig, dass er dem Team Glück gewünscht hat, da war er reifer als Sandro Wagner, der ein Debakel draus gemacht hat. Jetzt muss er das alles gut auspendeln. Wenn er postet, dass er in Mailand glücklich ist, ist das auch eine Form der Klarstellung, weil die Medien berichtet haben, er sei am Boden zerstört, weil seine Hochzeit nicht stattfindet. Sportler können mit Social Media die Dinge klarstellen, was ja okay ist. Aber sie stecken da auch immer in diesem Teufelskreis Social Media: Was passiert, wenn ich nicht kommuniziere? Denken dann alle, dass ich beleidigt, sauer, am Ende bin? Das ist ein schwieriger Spagat.

-Ein positives Beispiel, weil unumstritten ehrlich, ist, wie Mats Hummels ein Bild nach dem mühsamen 2:1 über Schweden postet, auf dem er abgekämpft aussieht – muss das der neue Weg sein: Ehrlich, authentisch, auch mal Schwäche oder Kritik üben?

Auf jeden Fall. Sportler sind keine Roboter, aber sie wirken so, wenn sie nach jedem Spiel emotionslos mit Standardphrasen kommentieren. Mit Social Media können sie zeigen: Uns gibt es auch als Menschen, nicht nur als Roboter.

-Die Fans beklagen, es fehlen Typen wie Oliver Kahn, Stefan Effenberg – sind welche in Sicht?

In der deutschen Kabine wurde es in der Pause im Spiel gegen Schweden laut, das drang auch nach außen, und das ist gut, weil die Menschen ja wissen, dass nicht immer alles heile Welt seien kann. Auch bei Borussia Dortmund wird bei sportlichen Talfahrten seitens Management der Profisportabteilung gering bis gar nicht kommuniziert. Läuft es gut, werden Interviews erst wieder wahrgenommen – das ist auch kein guter Ansatz. Ich hoffe auf Hummels und Toni Kroos, die aktuell einen guten Weg in der Kommunikation gehen, ihre Führungsrollen wahrnehmen.

-Was ist von der Generation Timo Werner, Leroy Sané zu erwarten?

Ich hoffe, sie lernt, zwischen Inszenierung und Positionierung zu unterschieden. Interessant wird, was mit Sportlern passiert, die aktuell auf Social Media top gefragt sind, aber in die Jahre kommen und nur noch auf der Bank sitzen werden. Ist die Lösung, sich händeringend zu positionieren – oder findet man sich damit ab? Ich bin da selbst gespannt.

Interview. Andreas Werner

Kommentare